برندینگ چیست و چه معنایی دارد؟

تعدادبازدید 27 بار
برندینگ چیست و چه معنایی دارد؟

برند احساس و ادراکی است که درباره یک محصول، یک ایده، یک فرد و یا یک سازمان در ذهن کاربران و مصرف‌کنندگان شکل می‌گیرد.

برندینگ چیست؟

برندینگ یعنی برند سازی. ابتدایی‌ترین مفهوم برای برندینگ به معنی دادن وعده در خصوص یک برند و سپس انجام آن تعهد می‌باشد.

در حقیقت برندینگ یکی از مهم‌ترین جنبه‌های هر کسب‌وکار اعم از کوچک و بزرگ، جزئی و یا تجاری است. یک استراتژی برندینگ مؤثر در یک بازار رقابتی فزاینده به شما حاشیهٔ عمده می‌بخشد. اما حقیقتاً برندینگ به چه معناست و چگونه روی کسب‌وکار شما تأثیر می‌گذارد؟ اگر بخواهیم دلایل پیشرفت یک شرکت و یا یک کسب‌وکار را ارزیابی کنیم، می‌توانیم به وضعیت برند آن حرفه دقت کنیم که آیا محصولات و یا خدمات آنان یک برند شناخته‌شده است یا خیر؟ بازخوردها در رابطه با برندشان چگونه بوده است؟

برند سازی یا برندینگ (Branding) فرآیندی منظم است که برای ایجاد آگاهی و افزایش وفاداری مشتری استفاده می‌شود. هدف اصلی از برند سازی یک محصول، خدمت یا سازمان ایجاد ذهنیت و چشم‌انداز نسبت به تجارت خود در مشتریان است، تا جاییکه رفع نیازهای خود را درگرو مراجعه به شما بدانند. این کار مستلزم دستورهای سطوح بالا و آمادگی لازم برای سرمایه‌گذاری در آینده است. برند سازی استفاده از هر فرصتی است تا بگوییم چرا مردم باید یک برند یا نام تجاری را نسبت به سایر برندها ترجیح و انتخاب نمایند.

ابزارهای برندینگ

برای این منظور ۸ ابزار در اختیار مدیران بازاریابی قرار دارد تا از طریق آن با مشتریان ارتباط برقرار کرده و یک برند قوی در بازار بسازند:
۱) تبلیغات
۲) روابط عمومی
۳) پیشبرد فروش
۴) بازاریابی مستقیم
۵) فروش شخصی
۶) بسته‌بندی
۷) رویدادها و اسپانسرینگ
۸) خدمات مشتری.

تعریف برندینگ از نظر بزرگان

به‌طورکلی برندینگ یا برند سازی، فرآیندی است که در طی آن به جایگاه احساسی و عاطفی یک محصول یا خدمت افزوده می‌گردد، بدین‌وسیله ارزش آن برای مشتریان و سایر مخاطبان افزایش می‌یابد.

برند سازی یا برندینگ حاصل پیام‌ها و گزارش‌های رسانه‌هاست. هرقدر تعداد این پیام‌ها بیشتر و محتوای آن‌ها مطلوب‌تر باشد، نام تجاری قوی‌تر خواهد شد.
(آل ریس، لورا ریس، کتاب سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی)

برند سازی شامل مباحث و مفاهیم مختلفی چون جایگاه‌یابی و جایگاه سازی برند یا Brand Positioning، نام‌گذاری برند، انتخاب رنگ و طراحی شخصیت بصری، توسعه برند، ارزش برند و مسائلی ازاین‌دست می‌باشد. کمپین برندینگ چیست و چه ویژگی‌هایی باید داشته باشد؟

یکپارچه باشد (Integrated)

برند نیز مانند ارکستر، یک رهبر واحد می‌خواهد که صدای واحدی از آن شنیده شود وگرنه هرکس ساز خودش را می‌زند و صداهای ناهنجار تولیدشده موجب دفع مخاطب و ایجاد تصویر ذهنی نامناسب از برند و درنتیجه بیماری چند شخصیتی برند (Brand Schizophrenia) می‌شود. این بیماری ازآنجا ناشی می‌شود که مدیر فروش برای خودش می‌فروشد، مدیر تبلیغات برای خودش تبلیغ می‌کند، مدیر روابط عمومی برای خودش روابط عمومی انجام می‌دهد! در بهترین حالت (که امروز در ایران رایج است) هرکدام برای خود یک کمپین مجزا تدوین می‌کند!

هرکدام از این‌ها یک شخصیت مجزا از آن برند می‌سازد و به افراد و مخاطبان ارائه می‌دهد. بنابراین مخاطبان شخصیت‌های متفاوتی از برند می‌بینند و فکر می‌کنند که برند چند شخصیتی است. این بیماری بسیار خطرناک است و درمانش به‌مراتب دشوارتر از پیشگیری آن است.

یکپارچگی یک کمپین موجب خلق یک هویت واحد می‌شود. حتی اگر این هویت مطلوب مخاطبان نباشد، کافی است یک تصویر ذهنی از ذهن آنان پاک شود نه چندین تصویر ذهنی خوب، بد و مغشوش.

متناسب با شرایط محیطی باشد (Context Oriented)

در ابتدا بهتر است مفهوم محیط (Context) را در ذهن خود یکی کنیم. شرایط محیطی (Context) به معنای در نظر گرفتن کلیه بخش‌های محیط است به‌علاوه بُعد چهارم یعنی زمان. بخش‌های محیط عبارت است از:
خُرد (Micro)
نیمه‌خُرد یا نیمه‌کلان (Market)
کلان (Macro)

به‌عنوان‌مثال کمپین‌های خارجی کپی‌شده، برای شرایط محیطی (۳M + زمان) خود تعریف‌شده‌اند و اطلاعات جامع و کاملی در خصوص بازخورد آن‌ها وجود ندارد. اگر هم داشته باشد و فرضاً موفق و اثربخش هم باشند، برای مخاطبان آن کشور یا منطقه و در زمان اجرای خود صدق می‌کند نه در زمان فعلی و شرایط محیطی کشور ما.

یکی از مهم‌ترین عوامل برای تدوین یک کمپین، سِنِ برند است. اگر یک کودک ۳ ساله بیمار شود، یک فرد ۳۵ ساله و یا یک فرد ۶۵ ساله، حتی اگر هر ۳ نفر، یک نوع بیماری داشته باشند، تجویز نوع و دُزِ مصرف داروی آن‌ها باهم متفاوت است، شرایط و دوران نقاهت متفاوتی هم دارند.

تن‌دوخت و اختصاصاً برای یک برند باشد (Exclusive)

نمی‌توان هر کمپین موفقی را کپی و استفاده کرد؛ حتی کمپین اختصاصی یک برند. الزاماً در زمان دیگری حتی برای همان برند هم مناسب و تن‌دوخت نخواهد بود. لزومی ندارد لباس چندسال پیش شما، امسال هم‌اندازه شما باشد. برند ممکن است چاق، لاغر، بلند یا کوتاه‌تر شده باشد. در ساده‌ترین حالت اگر فرض کنیم که برند هیچ تغییری نکرده، بازهم کمپین گذشته مناسب نیست چرا که مخاطب تغییر کرده است!

مخاطب یک‌بار با این نقشه موردحمله (ذهنی) قرارگرفته و حالا دیگر حتی اگر کمپین هم تن‌دوختِ برند باشد، برای ورود به ذهن و قلب همان مخاطبان مؤثر نیست. مخاطب در این حالت نسبت به پیام‌های دریافتی از برند در قالب کمپین به‌اصطلاح «واکسینه» شده است. یکتایی و اختصاصی بودن کمپین، ممکن است روش کار را تغییر ندهد اما خروجی آن را چنان تحت تأثیر قرار می‌دهد که ارائه کمپین را به برند دیگر تقریباً غیرممکن می‌کند.

همه‌جانبه، جامع و ۳۶۰ درجه باشد (Holistic)

یک کمپین ۳۶۰ درجه، برنامه‌ای است که از منظر محتوای پیام، حامل همه جنبه‌های برند یعنی استراتژیک، مفهومی، تصویری و کلامی باشد. درعین‌حال از نظر ابزاری نیز بتواند هم ابزارهای بالای خطی و هم زیرخطی را پوشش دهد.

اگر کمپین ویژگی ۳۶۰ درجه بودن را نداشته باشد، ممکن است از یک‌جهت موردتهاجم یک کمپین دیگر (برند رقیب) قرار بگیرد. از طرفی تنها بخشی از یک مسئله اصلی برند را حل می‌کند.

یک برندینگ مناسب فواید متعددی برای کسب‌وکار شما به همراه خواهد داشت. از عمده دستاوردهای برندینگ آن است که می‌تواند به انتقال پیام شما کمک کند، باعث افزایش اعتبار شما شود، منجر به متقاعد ساختن مشتری برای تائید و تبلیغ برند شما می‌گردد!

نکته حائز اهمیت دیگر این است که، اهمیتی ندارد ما در مورد برندمان چگونه فکر می‌کنیم، بلکه تصورات مشتریانمان در مورد برند ما حائز اهمیت و باعث رشد آن خواهد شد. یکی از روش‌های کسب سود و درآمدزایی برای یک برند یا کالا در عصر حاضر بر میزان رضایت‌مندی مشتریان و مصرف‌کنندگان آن استوار است.

ادامه دارد…

آیا این پست مفید بود؟

نوشته بعدی
چرا تبلیغات ویدئویی؟
guest
توجه داشته باشید که
  • دیدگاه‌ها پس از تایید منتشر می‌شوند
  • نظرات حاوی تهمت، توهین و کلمات زننده منتشر نمی‌شود
  • نظراتی که به زبان فارسی نوشته شده امکان انتشار خواهند داشت
0 Comments
Inline Feedbacks
نمایش تمامی نظرات
فهرست